José Luis Prada, el 'inventor' del marketing y las foodtruck que puso el Bierzo en el mapa

Cinco suspensos nunca dieron mejor resultado personal y profesional que los de un jovencísimo José Luis Prada de 15 años. El castigo de sus padres de ponerse a trabajar en la tienda que tenían en Cacabelos, ante la falta de interés por los estudios, fue el inicio inesperado del que se ha convertido en uno de los empresarios más reconocidos y exitosos de la comarca del Bierzo. Este año, cuando sopla 77 velas, celebra además el 50 aniversario de su marca 'Prada a tope', y lo hace con la publicación de un libro autobiográfico de mil páginas, con cientos de fotografías. “No digo nada que no haya dicho ya. Secretos tengo pocos”, cuenta a este medio, en lo que no obstante supone abrir una puerta a su vida como nunca antes.

Lo primero que despachó fueron zapatos, “en poco tiempo la mía era la tienda de referencia. ¡Era el rey de las botas camperas!”, después llegó la ropa y, poco a poco, fue metiendo los productos típicos de la comarca. Mucho antes de los sellos de garantía, siquiera antes de imaginarlos, Prada vendía cerezas en aguardiente y vino de Cacabelos. “Me llamaban loco”, y hay quienes siguen haciéndolo, por ver desde el principio un negocio donde los demás solo eran capaces de mirar con insignificancia lo cotidiano.

Con sus primeros ahorros se compró un R-8, lo pintó de colores y, “me gustaban mucho las películas del oeste, así que le quité una puerta y le puse una batiente de madera. ¡Las chavalas se volvían locas!” El mismo ojo que tiene para los negocios lo ha tenido para la fiesta y las mujeres, “¡a los quince días ya tenía las cuatro cambiadas!” Y, por si fuera poco, le puso un yugo del ganado con cuernos en la defensa. “Hacía lo que quería, me gustaba presumir y vacilaba de cojones, aunque no me jalaba una rosca”, bromea.

Hay quien viene a hablarme de marketing, si lo inventé yo, ¡no te jode!

Así nacía el personaje extravagante. El que se fue a hacer la mili a África con la Legión y volvió sin mangas de camisa. El que tuvo que hacerse cargo de la cocina, aunque hubiera preferido irse al campo de batalla. El que se apuntaba voluntario a todo y recuerda como “la hostia” el pelotón de castigo. El que no se perdía una verbena de pueblo, ni antes ni después. “A la gente le gustaban las camisetas que llevaba, y vi negocio. Y, como siempre digo, si pasa un tren o lo coges o te quedas en el andén”, de manera que primero las pintaba a mano con Titanlux para venderlas y, cuando ya no daba abasto, comenzó a importarlas al por mayor de Cataluña. Y, entre Los Diablos, Karina y Los Brincos, la orquesta Los Meigas de las fiestas de San Roque en Cacabelos le dedicó 'Bailando a tope con Prada'. Un lema para una imagen por la que no solo cobraba sino que además se publicitaba gratis, “todavía hay quien viene a hablarme de marketing, si lo inventé yo, ¡no te jode!”

Levantaba tantas pasiones como envidias en una España rural y franquista que le hizo dudar. “Todo lo que hacía se ponía en tela de juicio y si mucha gente pone en tela de juicio lo que haces, piensas que quizá eres tú el que está equivocado”, pero entonces cogió su Renault y a su amigo Pedro Cotado y se fue a Londres. Las dos semanas que pasaron por Oxford Street, Carnaby Street, Camden Town, el Royal Albert Hall y Hyde Park, le fueron suficientes para constatar que “había libertad, la gente iba a su rollo sin importarles los demás. Eso me hizo darme cuenta de que ser original no es lo malo. Lo malo es seguir las modas, porque caducan al minuto. Me dio una fuerza terrible porque era un chaval de 25 años del Bierzo en el epicentro del mundo en ese momento y vi que mi tienda, en un pueblo de 3.000 habitantes, tenía lo mismo que veía allí. Me refrendó que estaba en el buen camino y nunca más escuché las críticas. ¡Vive, y viste, como quieras!”

A tope con el Bierzo

Hace 45 años yo ya tenía una 'foodtruck' y la llevaba de feria en feria por España, vendiendo 'Bierzo': Presumía de donde soy

“No me perdí una fiesta, pero tampoco ni un solo día de trabajo”. Cuando no estaba al volante del R-8 para ir de jarana, estaba al de una furgoneta de feria en feria vendiendo 'Bierzo' por donde iba. “Hace 45 años yo ya tenía una 'foodtruck' y la llevaba a León, Valladolid, a Coruña, Salamanca, Santander, Bilbao, etcétera, etcétera, y presumía de donde soy”. Creyó en el potencial de la comarca y le exprimió todo el jugo.

“Cuando nadie hablaba de turismo rural, lo hacía yo”, y levantó dos caserones ruinosos, con pizarra y madera reciclada, siguiendo las reglas urbanísticas tradicionales, para dar comida, bebida y cama a los peregrinos del Camino de Santiago y los turistas. Y cuando empezó a cobrarles por el caldo de berzas y la empanada que le hacía su madre de pequeño, “la gente se llevaba las manos a la cabeza porque ellos estaban cansados de comerlo todos los días”. Hoy, La Moncloa de San Lázaro en Cacabelos y El Palacio de Canedo en Canedo siguen siendo referentes en la restauración en la comarca y en la provincia.

“Lo bueno perdura en el tiempo. Y cuando algo funciona, me aprovecho”. Esa era y sigue siendo su filosofía. Para sentar cátedra creó la Fundación Prada a Tope y los premios 'Palacio de Canedo' para “curar” el abandono y el deterioro del Bierzo, recompensando a quienes hacen un esfuerzo por “mantener la perfección” en la arquitectura de la comarca, porque “el Bierzo sigue siendo único y si trabajamos por él aún es un espejismo de lo que puede llegar a ser”. También, ideó los premios 'Castaña de oro' que cada año distinguen a un berciano que “defienda a capa y espada” el territorio y lo dé a conocer fuera de sus fronteras. Además, plantó ocho hectáreas de Bosque Didáctico con especies autóctonas de la comarca berciana, como ejemplo de que la naturaleza es un marco incomparable que hay que preservar.

Al fin y al cabo, según Prada, “cuando haces algo bueno, se generan cosas buenas”, “lo difícil es mantener el tipo. No moverse ni un centímetro de lo que crees con el paso de los años”.

Coqueteo con la política, “que es como se pueden cambiar las cosas”

La filantropía está muy bien, pero con la política es como se pueden cambiar las cosas

La filantropía está muy bien, pero “con la política es como se pueden cambiar las cosas”. Con esa idea se convirtió en el primer alcalde de la Democracia de su pueblo, Cacabelos, y precisamente por sus ideales acabó en la cárcel en el 81. Estuvo 23 días entre rejas por ponerse al frente de una manifestación en contra de la privatización de un camino vecinal y lo acabaron sacando el entonces alcalde de León capital, Juan Morano, y el ministro leonés Rodolfo Martín Villa. “Llegaron a la prisión muy ilusionados pero a mí me jodió. Fue una de las épocas más gloriosas de mi vida. Yo me quería quedar porque me quedaban cosas por hacer allí”, eso sí, todavía recuerda el cariño con el que lo recibieron en Cacabelos: “el pueblo se lanzó a recibirme”.

¿Narcisista? ¡Lo que sea!, pero la marca se conoce a nivel nacional. Ya le gustaría a muchas empresas. No vendrán los de aquí, pero cuando viene alguien de fuera a visitarlos, los traen a vernos

La segunda etapa como regidor cacabelense fue para cambiar de siglo, entre el 99 y el 2003. Por el medio, fue el primer presidente del Consejo Regulador de los vinos Denominación de Origen Bierzo, se casó en dos ocasiones y tuvo cinco hijos, reconociendo que “se lo debo todo. Sin ellos no sería quien soy”. “¿Narcisista?”, se pregunta, “¡lo que sea!, pero la marca se conoce a nivel nacional. Ya le gustaría a muchas empresas. No vendrán los de aquí, pero cuando viene alguien de fuera a visitarlos, los traen a vernos”.

El día que pare, se jodió

Las historias se le escapan, se le atropellan. Una vida entera no cabe en un reportaje. Tampoco en un libro, que por mucho que tenga más de mil páginas no deja de ser más que un ápice del archivo que guarda. El periodista José Antonio Reñones, “el que mejor me captó en todos estos años”, lleva dos de duro trabajo para hacer una muestra representativa de su existencia y su legado, que está a punto de ver la luz. “¿El final? Mi meta es siempre un horizonte lejano que me obliga a seguir adelante. El día que pare, se jodió”.